ACCOUNTABILITY MARKETING COMO FERRAMENTA DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA AS EMPRESAS

 

         Estêvão Valente Landin[1]

   

RESUMO

O objetivo deste artigo científico é estudar a importância do Accountability Marketing para a geração de valor às empresas de capital fechado e aberto, analisando sua influencia sobre indicadores financeiros como, margem EBITDA – Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, Return on Equity - ROE (retorno sobre o patrimônio) ou Rentabilidade do Patrimônio Líquido - RPL, Fator de Alavancagem - FA, Preço/Lucro – P/L (preço da ação / lucro da empresa por ação). Analisar-se-á os métodos de ROI – Retorno sobre o Investimento do Accountability, prestação de contas, estratégias de Custo Permissível Por Pedido – CPPP, na redução do Custo Por Pedido – CPP, que determina o teto orçamentário nas ações de marketing, sendo que qualquer redução de despesas neste fator influenciam os indicadores de criação de valor citados acima, obtendo assim uma confirmação da influência do Accountability sobre a valorização de uma empresa, tanto para os sócios cotistas, quanto para os investidores do mercado de ações.

Palavras-chave: Accountability. Marketing. Criação de Valor. Retorno sobre o Investimento. Ações. Capital Aberto. Acionistas.

 

ABSTRACT

The objective of this scientific article is to study the importance of Accountability Marketing for the generation of value to private and public companies, analyzing their influence on financial indicators such as EBITDA margin - Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, Return on Equity - ROE (Return on Equity) or Return on Equity - RPL, Leverage Factor - FA, Price / Profit - P / L (share price per company profit per share). The methods of ROI - Return on Investment of Accountability, accountability, Permissible Cost Strategies by Request (CPPP), in the reduction of Cost Per Order (CPP), which determines the budget ceiling in marketing actions, And any reduction in expenses in this factor influences the value creation indicators mentioned above, thus obtaining a confirmation of the influence of Accountability on the valuation of a company, both for the shareholder and for the stock market investors.

Keywords: Accountability. Marketing. Value creation. Return on Investment. Actions. Open capital. Shareholders.

 

1 INTRODUÇÃO

 

O accountability marketing é segundo Rosenwald (2005, p. 01), “o processo pelo qual podemos planejar e avaliar nossas inicciativas de marketing a fim de obtermos maior sucesso”. O accountability é o processo de coleta de dados, planejamento, e avaliação das ações de marketing, que busca uma economia maior nos custos por pedido e consequentemente contribuirá no lucro das empresas. A introdução do Accountability Marketing nas empresas é um método novo de buscar maior eficiência na utilização dos recursos destinados à área de Marketing. E para colocarmos a prova o Accountability, podemos analisar seus resultados em indicadores financeiros de criação de valor para as empresas.

O objetivo deste artigo é de analisar se essas estratégias de Accountabilty promovem resultados benéficos para os indicadores financeiros que são usados nas análises fundamentalistas do mercado financeiro, se uma empresa que pratica este método consegue atrair investidores e aumentar seu valor no mercado de ações.

A justificativa para o tema escolhido esta na possibilidade do Accountability possuir relação com os indicadores financeiros que avaliam a saúde financeira das empresas, pois são indicadores de lucro, retorno sobre o patrimônio, endividamento e criação de valor, esses indicadores dependem do bom desempenho da empresa na geração de receitas para se tornarem interessantes aos investidores, então iremos analisa-los buscando se há uma ligação entre as estratégias de Accountability e os resultados desses indicadores.

O objetivo é buscar se a influencia dos métodos de Accountability, promove resultados benéficos para os indicadores financeiros que são usados nas análises fundamentalistas do mercado financeiro.

            Responsabilidade, governança, prestação de contas definem basicamente o Accountability. Com margens apertadas, e preços sendo formados não pelas empresas e sim pela concorrência do mercado, Accountability no Marketing se tornou fator essencial para o início ou ponto de partida das estratégias. Acabaram-se as "metodologias gerais", as médias, entra agora a formação da base de dados que irá mensurar quais estratégias foram eficientes para determinado, produto, preço, praça ou promoção. Devemos a partir de ontem, otimizar os resultados dos investimentos em marketing, pois com a base de dados de ontem teremos as informações necessárias que nos darão base para implantarmos uma estratégia segmentada e assertiva hoje.

            O controle de custos dentro do Custo Permissível Por Pedido - CPPP, que segundo Rosenwald (2005, p.17), é a quantia finita de recursos que uma organização pode gastar com cada cliente para promover seu produto ou serviço, com quantias adequadas deste custo para promover o produto ao cliente que realmente converterá, é de suma importância para a estratégia de Accountability, pois se obtivermos uma segmentação assertiva, através dos dados colhidos do ERP, CRM, PDV, gastaremos menos dinheiro na conquista de clientes convertedores.

A metodologia usada será de pesquisa teórica qualitativa, onde se explicará como são feitas as estratégias de Accountability, e depois descreveremos cada indicador financeiro e analisaremos se há uma influencia do Accountability nesses indicadores, a estrutura do artigo será apresentada primeiramente pela descrição das estratégias de Accountability.

            Minha intenção não é a de ensinar metodologias de Accountability, e sim de analisar os resultados das aplicações, dentro de indicadores de criação de valor para as empresas, para isso analisaremos um custo muito relevante para se chegar aos resultados almejados, às despesas de vendas.

 

 

2 DESPESAS DE VENDAS

           

Primeiramente devemos analisar as despesas com vendas, vejamos um exemplo simplificado dessas despesas, segundo o artigo Despesas de Vendas Administrativas do site Portal Educação (2013), ele esclarece que as despesas de vendas representam os gastos de promoção, colocação e distribuição dos produtos da empresa, bem como os riscos assumidos pela venda, tais como:

 

a) despesas com o pessoal da área de vendas: salários, gratificações, férias, 13º salário, encargos sociais, assistência médica, comissões sobre vendas;

b) propaganda e publicidade;

c) gastos com garantia de produtos;

d) utilidades e serviços: transporte, depreciação e manutenção de bens, energia elétrica, telefone, água.

 A despesa, embora direta ou indiretamente necessária para a geração da receita, não está associada à prestação do serviço ou à produção do bem, não sendo, portanto agregada ao custo.

 

            Então, despesas de vendas, refere-se a todos os custos gerados para concretizarmos uma venda, excluindo-se itens de custos sobre a execução do serviço ou produção do bem.

Vamos analisar uma variável de despesa com vendas, o custo de acesso ao mercado, que é segundo Rosenwald (2005), um fator básico para se obter o custo por pedido no Marketing Direto, vejamos um quadro conservador de custo de acesso ao mercado.

                      

Custo de acesso ao Mercado por Mil	1000
% conservadora de Respostas	1,50%
Custo por pedido	66,57

          Rosenwald (2005, p.109)

           

Temos um custo e R$. 1.000,00 por mil e-mails enviados, e um retorno de nossos e-mails de clientes convertedores de 1,5%, dividimos 1000/1,5% obtemos o valor de R$.66,57 por pedido convertido. Quer dizer, que cada cliente nosso que realmente converteu a propaganda em venda, teve um custo de R$. 66,57, isso tem de estar mensurado no custo por permissível por pedido, senão ultrapassará o orçamento destinado a promoção do produto. Ao analisarmos este mercado micro e um custo por cliente, nos livramos da ilusão de uma média ponderada, onde imaginamos que o custo por mil clientes seria apenas de R$.1,00, pois os que verdadeiramente converterão são apenas 1,5% e são esses clientes que pagarão pelo custo de acesso ao mercado.

            É extremamente importante analisarmos os custos por pedido, pois outras variáveis como custo por caixa ou por cliente, podem nos levar a erros mensuração, sendo que um cliente somente pode comprar varias caixas do produto em apenas um pedido, reduzindo sensivelmente os custos. Vejamos um termo comumente usado na área comercial, 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% de seu faturamento, na proporção 80/20, não podemos de forma alguma fazer uma média de custos por cliente, devemos primeiramente identificar os 20% desses nossos clientes que geram 80% de nosso faturamento, e focarmos nosso orçamento de marketing neles, como sabemos, é mais barato manter um cliente antigo do que sair a captura de um novo, com isso nos tornarmos eficientes na distribuição do nosso orçamento, proporcionando uma economia mensurável no Custo Por Pedido –CPP, que segundo Rosenwald (2005, p.33), é a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar em promoção dividida pelo numero de vendas ou clientes que conseguiu ou espera conseguir. Sabemos que existem outros fatores impactantes no custo de venda, despesas com o pessoal da área de vendas, por exemplo, que apresentamos acima, todos devem ser moldados segundo as estratégias de Governança Empresarial para uma redução de custos maior no CPP, é de extrema importância conhecermos nossos clientes para formarmos estratégias assertivas dentro do setor de marketing da empresa.

 3 GOVERNANÇA NO MARKETING

 

            Estou nesse momento fazendo uma ponte entre governança corporativa e governança dentro do marketing, com o propósito de controlarmos as estratégias de Accountability. Vejamos o que é governança corporativa segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC.

 

 Governança corporativa é o sistema pelo qual as empresas e demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas. 

As boas práticas de governança corporativa convertem princípios básicos em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor econômico de longo prazo da organização, facilitando seu acesso a recursos e contribuindo para a qualidade da gestão da organização, sua longevidade e o bem comum.

 

            O fator governança é importantíssimo nas estratégias de Accountability, pois, não adianta estabelecermos metas de Custo Permissível Por Pedido - CPPP, e deixarmos as coisas fluírem dentro deste plano, precisamos mensurar, canalizar, centralizar, e reavaliar sempre os resultados, para prestarmos contas aos acionistas dos resultados que estamos buscando, Raymundo Francisco A. (2009), diz o seguinte:

 

No contexto empresarial é sabido a importância da aplicação de um modelo de estratégia empresarial, mas é frequente as empresas limitarem-se a produzir e a vender bons produtos ou serviços aos seus clientes sem terem uma estratégia pré-definida. Contudo, mesmo sabendo que é fundamental a consistência da aplicação da estratégia, os gerentes de marketing tendem a só a utilizarem uma gestão estratégica nos períodos de pior desempenhos, quando os objetivos não estão a ser alcançados. O sucesso não poderá ser alcançado desta forma, pois a estratégia deve ser algo consistente e sustentável, definida como o conjunto de ações e decisões da empresa, que visam de uma forma racionalizada, proporcionar aos clientes mais valor do que o oferecido pela concorrência.
Certamente, o objetivo de qualquer organização é vender produtos e/ou serviços que os consumidores atribuam valor, visto que só assim estarão dispostos a pagar para adquiri-lo. Contudo, não chega proporcionar valor ao cliente, é necessário fazê-lo melhor que a concorrência, em nível do preço, performance, rapidez e/ou serviço, senão não se consegue alcançar o nível de rentabilidade exigida pela empresa.

           

A estratégia empresarial esta ligada a governança, pois elas precisam ser executadas conforme uma metodologia, precisam ser analisadas e seus resultados mensurados, pois a estratégia precisa ser controlada em sua implantação, e aplicada junto aos clientes para uma melhora efetiva no seu resultado, buscando criação de valor junto aos clientes.    

Segundo o curso MBA em Administração e Marketing, UNINTER, modulo de Accountability Marketing, o processo de Accountability é demorado e oneroso, muito dificilmente, as empresas tem condições de sustentar um departamento que implantará suas estratégias somente no longo prazo. Se os diretores das empresas não estiverem dispostos a assumirem esse desafio, de nada vale a culpa dos gerentes, quando na realidade, segundo a cultura interna da empresa, ele esta ali somente para função de bombeiro, pois quando as vendas caem ele é acionado para amenizar a queda repentina. Por isso, os diretores tem de estar integrados a todo o processo, pois de nada adiantará termos governança no departamento de marketing, quando outras áreas da empresa não estão sintonizadas a esse processo.              As estratégias de Accountability, são metodologias novas na comercialização de produtos, levam tempo, e diante do imediatismo comercial da maioria das empresas, torna-se difícil sua implantação. O processo de governança dentro do marketing, começa fomentando estratégias de comercialização, absorvendo informações dos colaboradores, elaborando pesquisas junto aos clientes, trazendo essas informações à data base do negócio. A partir dos dados armazenados de toda a comercialização, poderemos criar a metodologias, usá-las e armazena-las novamente, e partir dai conseguirmos mensurar o que foi de grande ou pouco resultado para as vendas. Uma ferramenta essencial para a mensuração desses dados é o Customer Relationship Management - CRM.

 

 

4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM

 

Segundo Rosenwald (2005, p.83) o Customer Relationship Mangement é:

[...] nada mais do que o conjunto de uma série de ações e iniciativas criadas para reforçar a decisão de compra inicial do cliente – a decisão que o tornou um cliente inicialmente – e manter seu relacionamento com a empresa.

 

É todo o esforço da empresa em mensurar seu relacionamento com os clientes, desde o numero de produtos comprados até seu grau de satisfação com a empresa. Os sistemas que costumam fomentar a base de dados do CRM são as Centrais de Call Center, os sistemas de frente de caixa (PDV´s) e o Força de Vendas (SFA - Sales Force Automation) que são aqueles usados pela equipe comercial, para acessar os produtos, registrar as vendas, agendar entregas e etc... Esses sistemas envolvem toda uma mudança de cultura dentro de uma empresa, para, a partir daí, podermos juntar seus dados em uma única central de informações e proporcionar a empresa dados que podem estabelecer o início de uma estratégia vencedora, com foco no cliente, reduzindo-se aquele custo exemplificado acima, de R$.66,57 por pedido, pois com o tempo a empresa vai criando um banco de dados sobre seus compradores e o custo para se fazer uma segunda, terceira, quarta venda se tornam cada vez menores.

Nem sempre o CRM, tem de ser desenvolvido por programas caríssimos e difíceis de se implantar, cito um exemplo tirado no curso de Introdução ao Marketing, da University British Columbia, de Vancouver no Canadá (2016):

 

[...] uma das maiores lojas de calçados dos Estados Unidos a Zappos, onde todo trabalho de CRM é baseado no treinamento dos funcionários que são treinados para surpreender os clientes com atitudes para  suprir suas necessidades e surpreender sempre com algo mais, são várias as histórias dentro da Zappos, uma vez uma cliente ligou para a central de atendimentos querendo devolver um par de botas que ela tinha comprado para seu marido, a atendente perguntou o porquê da devolução e ela respondeu que seu marido havia falecido recentemente e não queria ficar com aquela lembrança em sua casa, à atendente lamentou muito o fato, disse que iria mandar uma equipe buscar o par de botas, na outra semana a cliente recebe um dos entregadores da Zappos, para recolher o par de botas  e estornar o valor da compra, que trazia um buque de flores demonstrando o sentimento da empresa para com a perda de sua cliente. Outra vez um cliente que estava de passagem por Los Angeles ligou de madrugada a central de atendimento da Zappos e perguntou ao atendente se ele conhecia uma pizzaria que faria entregas naquele horário, o atendente pediu um instante e logo retornou trazendo cinco telefones de pizzarias que atendiam naquela hora.

 

            Às vezes, mudando-se a cultura interna da empresa, através de cursos de capacitação para os funcionários, e de mudanças de tratamento entre os lideres perante seus liderados, conseguimos obter resultados fantásticos junto à satisfação dos clientes internos e externos, essa cultura de satisfação implantada na Zappos começa desde seu CEO até os atendentes de call Center, todos tem trabalhar para o bem estar geral de todos na empresa, e isso tende a refletir beneficamente no atendimento ao cliente. 

 

 

5  O RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO - ROI COM AS AÇÕES BEM SUCEDIDAS DE ACCOUNTABILITY

 

Retorno sobre o investimento (ROI), segundo o Curso MBA em Administração e Marketing, UNITER, modulo de Accountability Marketing, é uma medida do lucro obtido por cada investimento.

Segundo a publicação do site marketing de conteúdo (2014), o ROI se analisa desta forma:

O retorno sobre investimento é a relação simples entre a quantidade de dinheiro ganho ou perdido como resultado de um investimento. Ou seja, quanto você ganhou diante de quanto você gastou.

O ROI lhe dirá se você está usando seu dinheiro de forma inteligente. Investidores profissionais avaliam o potencial ROI de uma empresa comparado com outros investimentos que ele poderiam fazer. Por exemplo, você pode ter um retorno melhor investindo na empresa do seu sobrinho ou seria melhor partir para o mercado de ações?

A fórmula mais simples para se calcular o ROI é:

 

 

                                                     

 

O ROI é como um "retorno" (ou lucro) que você ganha em sua carteira de ações, ele é analisado em porcentagem, conforme mostra o site internet innovation (2013) :

 

ROI (%) = ganho obtido / quantia gasta com o investimento x100%

 

Onde teremos em porcentagem a taxa de retorno sobre o investimento. Esses fatores lucro/investimento são estimados em um certo período de tempo, onde se apura o lucro com todas as vendas, e subtrai-se o investimento necessário para se fazer aquela venda.

Uma coleta de dados eficiente das áreas comerciais, logística e alcance de publicidade contribuem para que sejam elaboradas estratégias com maior retorno sobre o investimento.

Para isso precisamos saber o Custo Permissível Por Pedido - CPPP, onde a empresa estipula o custo de venda, a margem de lucro e o custo com marketing, com uma estratégia definida de foco no cliente podemos reduzir os valores estipulados no CPPP e obtermos uma economia maior no custo por pedido - CPP, gerando uma margem maior no lucro líquido da empresa.

Então a partir de agora veremos como um maior retorno sobre o investimento influência nos índices de criação de valor em uma empresa de capital aberto.

 

4  ROI E SUA INFLUENCIA NA MARGEM EBITIDA

 

O retorno sobre o investimento é calculado subtraindo-se o ganho obtido a partir do investimento pela quantia gasta com o investimento e dividindo o resultado novamente pela quantia gasta com o investimento. Assim, temos a fórmula abaixo:

 

ROI = (Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento) / Quantia gasta com o investimento.

 

A Ebitda,  segundo o Curso de Administração Financeira: Avaliação do Desempenho Empresarial, ministrado pelo Prof. SALIM, Jean Jacques, FGV (2015), é um índice de lucratividade de uma empresa, em português, esse lucro é referido como Lajida, é o lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortizações, que serve de indicador para o acionista que analisa se a empresa gera receita positiva com suas vendas. A formula para calcular a margem Ebitda é:

 

Margem Ebitda = lucro operacional ajustado

                                       receita liquida

 

Por lucro operacional ajustado – ou lucro atividade -, entende-se o lucro do cômputo das receitas e despesas financeiras, dos impostos, da depreciação e da amortização.

Para sintetizarmos melhor a Ebitida vejamos um passo a passo de uma publicação da Endeavor Brasil (2015), em seu site explicando melhor a extração da Ebitida:

 

1) Calcule as despesas operacionais, sendo que: Despesas operacionais = Despesas com vendas + despesas gerais + despesas administrativas – (depreciação + amortização)

2) Sabendo o valor das despesas operacionais, calcule o lucro operacional líquido com a fórmula: receita operacional líquida – (custos dos produtos vendidos + despesas operacionais + despesas financeiras líquidas)

3) Finalmente, podemos somar o Lucro Operacional Líquido à depreciação e amortização inclusas no custo de produtos vendidos e nas despesas operacionais antes do Imposto de Renda e outras despesas financeiras.

                                                        Endeavor Brasil (jul,2015)

 

Vejamos que no item 1 temos como base de calculo despesas com vendas, sabemos que as despesas com vendas são definidas através de estratégias de marketing, que definem produto, preço, praça e promoção. Evidentemente uma estratégia de marketing eficiente ou deprimente influenciaria no resultado dessas despesas. Primeiramente vemos que o custo permissível por pedido CPPP, segundo  Rosenwald (2005, p.17), lembra que em todo o empreendimento bem-sucedido existe uma quantia finita que uma organização pode gastar com cada cliente para promover seu produto ou serviço. Denominamos esta quantia de Custo Permissível por Pedido.

 

CPPP = Receita total - todas as despesas incluindo lucro e ou margem de contribuição

 

Então o custo por pedido o CPP, vem coroar o CPPP, pois ele é a quantia que a empresa gastou em promoção dividida pelo número de vendas ou clientes que conseguiu. Uma estratégia eficiente de Accountability marketing faz o custo por pedido (CPP) ser inferior ao custo permissível por pedido (CPPP) gerando lucro para a empresa e influenciando a base de cálculo das despesas com vendas, que irá se refletir positivamente levando a um aumento na margem Ebitida, que gera valor para a empresa junto a seus acionistas. Sendo assim uma empresa que possua estratégias eficientes de marketing, e consegue resultados positivos de ROI, gera lucro e consequentemente aumenta sua produtividade e suas vendas, pois quando o custo por pedido é inferior ao custo permissível, que foi elaborado retirando-se as despesas com vendas e denominando a margem de lucro, essa economia reflete-se claramente no indicador de Ebitda aumentando sua receita liquida.

 

5  ROI E SUA INFLUENCIA NO RETORNO DO PATRIMÔNIO LÍQUIDO - RPL

 

Vamos agora fazer uma análise do Rentabilidade do Patrimônio Líquido, outro indicador de grande importância na análise fundamentalista. Segundo a Fundação Getúlio Vargas, no módulo do curso de administração financeira - avaliação do desempenho empresarial, (2015) a rentabilidade do patrimônio líquido RPL, muito conhecida por seu equivalente em Inglês - Return on equity ROE, é o mais amplo indicador de rentabilidade, usado pelos analistas do mercado de ações para ver se uma empresa é rentável ou não. Espelha todo o resultado final e todas as atividades e decisões tomadas pela empresa durante o período considerado.

Ela capta as decisões operacionais de investimento e financiamento, então a RPL é:

·                   Uma medida de quanto à empresa gerou de lucro líquido para cada R$.100,00  de capital investido pelos acionistas.

·                   É a taxa de retorno do capital próprio investido.

Para se calcular o RPL, dividimos o lucro líquido pelo patrimônio líquido.

 

RPL =              lucro liquido 

              ______________________

                     Patrimônio Liquido

 

Lucro líquido do período dividido pela riqueza que o gerou feita pelo patrimônio investido especificamente para gerar aquele lucro. Alguns refinamentos podem ser feitos pois no decorrer do período a empresa pode ter adquirido outros negócios, pode ter distribuído dividendos.

Para incrementar o Retorno do Patrimônio Líquido os gestores podem atuar sobre três elementos impulsionadores.

 

·     Lucros extraídos de cada real de vendas, ou seja, margem liquida

·     As vendas geradas por cada real de ativo empregado, ou seja, o giro do ativo total.

·     A proporção de capital próprio usada  para financiar os ativos, ou seja, o fator de alavancagem financeira.

 

Podemos nesse momento ver a clara influência de uma estratégia eficiente de Accountability Marketing sobre o indicador de Rentabilidade do Patrimônio Líquido, na margem liquida ou lucros extraídos para cada real de vendas, um exemplo disso seria uma redução no Custo por Pedido, através de uma estratégia de foco no cliente, onde a empresa canaliza seus investimentos para a manutenção e fidelização dos clientes antigos, isso incidiria positivamente no RPL, criando valor para a empresa dentro do mercado e criaria um marketing de conteúdo sobre a percepção das pessoas sobre aquela empresa, investidores do mercado financeiro também são consumidores, e essas estratégias serviriam como propaganda institucional para transformar esses consumidores em futuros investidores.

 

6  GIRO DO ATIVO TOTAL - GA, BENEFICIADO PELO ACCOUNTABILITY

 

O Giro do Ativo Total – GA, segundo a Fundação Getúlio Vargas no módulo do curso de administração financeira - avaliação do desempenho empresarial (2015), é o total das vendas produzidas com o ativo da empresa, e é responsável por mostrar quantas vezes o ativo girou em um determinado período, ele é obtido dividindo-se a receita liquida de vendas pelo ativo total, expresso em número de vezes.

Se a margem liquida se mantiver inalterada o desempenho econômico aumenta  à medida que o giro do ativo aumenta. Uma  empresa que apresenta um giro de ativo de 1,2 vezes, é uma empresa que gerou receitas na razão de 120% do investimento.

Já que o foco no cliente é fator primordial para aumentarmos nossas vendas, vejamos o CRM como ferramenta para isso.  Segundo o site techoje (2016),  Philip Kotler (1999), orienta que “conquistar clientes novos custa entre 5 a 7 vezes mais caro do que manter os mesmos clientes que já possui.” Por isso, utilizar ferramentas como o CRM, que permitem acompanhar o histórico desses clientes, torna-se uma estratégia essencial para gerarmos lucro, pois estaremos focando nossos esforços em clientes que realmente convertem, proporcionando uma menor necessidade de investimento para girar o ativo e alcançarmos resultados como o da empresa acima, geração de receitas na razão de 120% do investimento. Claro que somente uma boa estratégia de Accountability não criará valor sozinha, pois ela dependerá de uma boa governança realizada em outras áreas da administração, mas ela contribuirá substancialmente para melhores resultados dentro da área comercial, fazendo com que o Giro do Ativo aumente e gere mais receitas para a empresa, quando esse giro aumenta ele reduz um outro fator que veremos a seguir, o Fator de Alavancagem Financeira.

 

7  REDUÇÃO DO FATOR DE ALAVANCAGEM FINANCEIRA- FA

 

O fator de alavancagem financeira é a proporção de dívidas contraídas em relação ao patrimônio líquido da empresa, ou seja, a empresa começa a operar volumes financeiros acima do seu patrimônio, efetuando empréstimos junto a credores ou instituições financeiras, e se utiliza de ativos ou de recursos externos, tomados a um custo, visando aumentar o lucro dos seus acionistas.

Segundo Arlete Caixeta Nunes,(2009) em seu artigo no site administradores, define Alavancagem Financeira como:

 

Pode-se definir a alavancagem financeira como a capacidade da empresa em usar encargos financeiros fixos para maximizar os efeitos de variações no lucro antes dos juros que é o imposto de renda sobre o lucro por ação.
A alavancagem financeira consiste na capacidade da empresa em trabalhar com recurso de terceiros (basicamente, empréstimos, debêntures, ações preferenciais, entre outros) de modo a maximizar os efeitos da variação do lucro operacional (LAJIR) sobre os lucros por ação dos proprietários de uma empresa. 
Quanto maior for o GAF (grau de alavancagem financeira) de uma empresa, maior será o seu endividamento e maior será o seu risco financeiro.
Se a alavancagem financeira de uma empresa for maior com relação ao seu endividamento maior será o seu grau de alavancagem. Para que uma empresa obtenha maiores ganhos ela terá que correr maiores riscos.

 

É a necessidade de crédito que a empresa tem para poder gerar lucro, quanto maior sua divida mais arriscado se torna investir nesta empresa, pois embora ela possua lucratividade, alguns fatores externos, como crises internas e externas, podem dificultar sua captação de crédito necessária para seu bom desempenho.

O problema todo esta no Grau de Alavancagem Financeira, GAF, que segundo o artigo de HOJI, Masakazu (2013), publicado no site professornews se explica assim:

 

GAF é um índice obtido pela divisão do Retorno sobre o Patrimônio Líquido (RPL) pelo Retorno sobre o Ativo (RAT). O GAF mede quanto o capital de terceiros está contribuindo para gerar resultado para os acionistas.

O GAF é expresso em índice, que é interpretado como segue:

 GAF = 1: alavancagem financeira é nula.

GAF > 1: alavancagem financeira favorável; o capital de terceiros está contribuindo para gerar retorno adicional a favor do acionista.

GAF < 1: alavancagem financeira desfavorável; o capital de terceiros está consumindo o patrimônio líquido.

 

Qualquer avaliação fundamentalista hoje usa os indicadores do GAF, pois o mercado não confia em empresas que trabalham muito alavancadas, estas empresas além de possuir um grau de risco maior de quebrarem, não giram seu ativo de forma eficiente. Este é um índice onde sentimos as maiores influencias nas estratégias de Accountability, pois as variações do GAF são determinadas pelo Giro do Ativo Total, pelo ROI e pelo RPL. Um GAF negativo demonstra que a empresa falha em suas estratégias de Accountability, necessitando de financiamentos para poder girar suas vendas, com isso gerando custos maiores que o aceitável dentro do CPPP, e receitas de vendas menores, e para uma empresa ser lucrativa e poder gerar recursos financeiros, ela precisa estar vendendo, e vendendo bem.  Se uma empresa sempre empresta dinheiro para poder comercializar seus produtos ela possui um grau de risco elevado para um investidor do mercado de ações, pois esta empresa fica muito exposta às crises financeiras externas, que podem aumentar o valor do crédito ou simplesmente extingui-lo.

 

8  INDICE DE PREÇO/LUCRO

 

Segundo a o informativo financeiro ADVFN (2008), o P/L se define assim:

 

Quociente da divisão do preço de uma ação no mercado, em um instante, pelo lucro líquido anual da mesma. Assim, o Índice preço/Lucro - P/L é o número de anos que se levaria para reaver o capital aplicado na compra de uma ação, pelo recebimento do lucro gerado por uma empresa. Para tanto, torna-se necessário que se condicione essa interpretação à hipótese de que o lucro por ação se manterá constante e será distribuído todos os anos.

O índice Preço/Lucro de uma ação (também conhecido por múltiplo de lucros ou PLPA) é um índice usado para medir quão baratos ou caros os preços das ações estão. É provavelmente o mais consistente indicador de ressalva quanto ao otimismo excessivo no mercado. Serve também como um marcador de problemas e de oportunidades de negócio. Relacionando o preço e os lucros por ação de uma companhia, pode-se analisar a avaliação de mercado das ações de companhias relativa à riqueza que a companhia está criando realmente. O índice P/L é calculado da seguinte forma:

 

Índice P/L = Preço por ação

                     Lucro por ação

 

O preço por ação (numerador) é o preço de mercado de uma ação. O lucro por ação (denominador) é o lucro líquido da empresa mais recente do período de um ano, dividido pelo número de ações.

A razão principal de calcular o índice P/L é tornar comparável para os investidores duas ou mais ações de empresas de diferentes setores. Se uma ação tiver um P/L duas vezes maior do que de uma outra ação, este provavelmente é um investimento menos atrativo (quanto maior for o P/L, mais "cara" estaria a ação). As comparações entre setores entre países ou entre períodos são perigosas.

Por exemplo, se a ação A estiver sendo negociada por R$ 24,00 e o lucro por ação para o período mais recente de doze meses for R$ 3,00, então o índice P/L é 24/3 = 8. Por um lado, o comprador da ação estaria pagando R$ 8,00 por cada R$ 1,00, por outro, estaria investindo numa empresa que promete ter bons lucros futuros.

 

Ao fazer a analisa de um P/L, estamos avaliando se o preço de uma ação condiz com o faturamento da empresa, e o índice P/L calcula o tempo de retorno do dinheiro investido nesta empresa. Então temos dois fatores, o valor de uma ação no mercado, que nem sempre esta atrelado a seu lucro trimestral pois ele fica a mercê das flutuações do mercado, e o lucro recebido em dividendos da empresa, que podem sim serem aumentados com a implantação de estratégias de governança e de Accountability Marketing.

Analisemos a contribuição de um Accountability bem planejado que gera um Retorno sobre o Investimento com uma margem satisfatória, em que o custo por pedido é inferior ao custo permissível por pedido, vejamos isso em um exemplo de como são compostos os custos dentro de um Balanço Patrimonial, segundo o Curso de Administração Financeira - Avaliação do Desempenho Empresarial da FGV (2015).

 

RECEITA OPERACIONAL BRUTA Vendas de Produtos Vendas de Mercadorias Prestação de Serviços

(-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA Devoluções de Vendas Abatimentos Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas

= RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA

(-) CUSTOS DAS VENDAS Custo dos Produtos Vendidos Custo das Mercadorias Custo dos Serviços Prestados

= RESULTADO OPERACIONAL BRUTO

(-) DESPESAS OPERACIONAIS Despesas Com Vendas Despesas Administrativas

(-) DESPESAS FINANCEIRAS LÍQUIDAS Despesas Financeiras (-) Receitas Financeiras Variações Monetárias e Cambiais Passivas (-) Variações Monetárias e Cambiais Ativas

OUTRAS RECEITAS E DESPESAS

Resultado da Equivalência Patrimonial

Venda de Bens e Direitos do Ativo Não Circulante

(-) Custo da Venda de Bens e Direitos do Ativo Não Circulante

= RESULTADO OPERACIONAL ANTES DO IMPOSTO DE RENDA E DA CONTRIBUIÇÃO SOCIAL E SOBRE O LUCRO

(-) Provisão para Imposto de Renda e Contribuição Social Sobre o Lucro

= LUCRO LÍQUIDO ANTES DAS PARTICIPAÇÕES

(-) Debêntures, Empregados, Participações de Administradores, Partes Beneficiárias, Fundos de Assistência e Previdência para Empregados

(=) RESULTADO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO

            Vejamos um exemplo através de uma estratégia bem elaborada de CRM, onde consigamos realmente identificar através do Data Base, quem são nossos clientes mais assíduos, mantendo  o foco nesses clientes. Vamos supor que conseguiríamos uma diminuição de 2% no  custo por pedido desses dois fatores (-) CUSTOS DAS VENDAS,  (-) DESPESAS OPERACIONAL, já que o Resultado Líquido do Exercício se baseia no quanto de lucro conseguimos extrair da Receita Bruta, e que 1 real economizado nas despesas com vendas é um real lucrado no resultado líquido, contanto que todos os outros setores não extrapolem as metas orçamentárias determinadas, e não venham a absorver esse lucro no final do balanço, podemos concluir que esses 2% economizados no Custo Permissível por Pedido, reflete com 2% de Resultado no Lucro Líquido do Exercício, o que contribui para um retorno do investimento por ação em tempo menor.

Esse resultado positivo de economia nas primeiras fileiras de custos com vendas, contribuirá para um aumento de valores nos dividendos distribuídos pela empresa, e que consequentemente reflete positivamente no preço de uma ação, criando mais valor nessa empresa em detrimento as outras comparadas a ela. E nisso, o dinheiro investido pelo acionista naquela empresa  levará menos tempo para retornar ao seu bolso, tornando essa empresa extremamente atrativa no mercado de ações.

 

9  METODOLOGIA

 

A metodologia utilizada neste artigo a de pesquisa teórica qualitativa, se embasou nos dois módulos realizados na UNINTER (2015), Accountability Marketing, e da FGV (2015), Administração Financeira: Avaliação do Desempenho empresarial, onde se necessitava de uma prova de que a implantação do Accountability realmente traria lucro para a empresa e a acabaria gerando valor para a mesma.

            O maior problema encontrado nesta metodologia foi a falta de referencias bibliográficas sobre o Accountability, por ser uma ferramenta nova de mensuração das ações de marketing, a maior parte de informações é encontrada na rede mundial de computadores, e em inglês. Foi de suma importância as informações do curso de Accountability da Uninter (2015), e a referencia bibliográfica de Rosenwald (2005) em seu livro Accountable Marketing, para a pesquisa deste artigo.

            Já as informações sobre os índices de criação de valor de mercado, são mais comuns, e o que foi aprendido no curso de Administração Financeira: Avaliação do Desempenho empresarial, FGV (2015), serviu de base para se buscar informações de sites especializados em mercado financeiro.

            As comparações entre os índices financeiros e as estratégias de Accountability, começaram a se interligarem quando vemos os fatores que formam os índices, surgirem dos resultados obtidos dentro do setor de marketing. E através de uma analise lógica conseguirmos ver que resultados obtidos com a implantação das estratégias de Accountability, influenciam diretamente a criação de valor.

            Embora a maior parte das informações fossem retiradas da internet, o que pode transparecer um descompromisso na execução deste artigo, elas foram de suma importância para formar um artigo atualizado com as técnicas de mercado na avaliação do desempenho empresarial, o que possibilitou a  entrega de um artigo cientifico contemporâneo que esta alinhado a dinâmica do mercado financeiro.

 

10  CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

A criação de valor em uma empresa de capital aberto através de estratégias de Accountability Marketing se mostrou real, atitudes que diminuem custos, que focam na satisfação do cliente em todo o processo, agregam valor  dentro do balanço patrimonial, institucionalizam uma imagem de empresa amiga do cliente e beneficiam o lucro líquido no final de um exercício.

Estas estratégias, por exemplo, agregam valor no indicador de Retorno sobre o Patrimônio Líquido – RPL, pois cada real investido na empresa, retorna com certa lucratividade para os acionistas, e as pessoas se influenciam pelas notícias das gestões responsáveis realizadas dentro de uma organização.

Temos também as estratégias de Accountability Marketing aumentando as receitas diretas da empresa e das vendas ano a ano, o que produz efeitos benéficos para a elevação da margem EBITIDA, e proporciona uma menor alavancagem da empresa no mercado de crédito, reduzindo os riscos dos indicativos do Grau de Alavancagem Financeira – GAF.

E por fim o índice de PREÇO/LUCRO, que através dessas ações reduz o prazo de retorno do investimento para o acionista. Concluímos que há sim, uma grande influencia do Accountability na criação de valor dentro desses indicadores, e principalmente a redução de tempo e dinheiro gastos por ele, em ações que não geram resultados satisfatórios no ROI.

Podemos ver que as vezes, gasta-se muito dinheiro implantando uma estratégia eficiente de CRM, quando na verdade o cliente quer ser ouvido, atendido, e conseguir uma solução imediata da empresa para seu problema, o que principalmente no mercado nacional, isso esta muito longe de acontecer.

Enfim chegamos à conclusão de que todo o envolvimento da empresa no apoio as estratégias de Accountability criam um valor institucional para ela, pois não adianta somente sermos econômicos no Custo por Pedido, temos de ser eficientes na conquista desses clientes, focando e suprindo suas necessidades, os investidores não são maquinas, são pessoas que também consumem os produtos dessas empresas e eles podem sim, ser encantados pelas suas estratégias eficientes de marketing, e por sua governança interna focada na redução de custos.

 

REFERÊNCIAS

 

A Alavancagem Financeira. Disponível em:          http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-alavancagem-financeira/31131/ , acessado em 13/02/2016, as 22:15 h.

 

ADVFN, Analise Fundamentalista: Indice Preço/Lucro. Disponivel em: http://wiki.advfn.com/pt/An%C3%A1lise_Fundamentalista:%C3%8Dndice_Pre%C3%A7o/Lucro - acessado em 13/01/2016 as 19:00h.

 

Despesas de Vendas administrativas. Disponível em:  http://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/38866/despesas-de-vendas-administrativas, acessado em 10/02/2016, as 20:30 h.

 

Ebitda ou lajida: saiba como calcular. Disponível em:https://endeavor.org.br/ebitda-lajida/ - acessado em 15/12/2015 as 08:02h.

 

Fundação Getulio Vargas – SALIM, Jean Jacques, Curso de Administração Financeira: Avaliação do desempenho Empresarial, setembro de 2015.

 

Governança Corporativa, Instituto Brasileiro de Governança Corporativa.  Disponível em: http://www.ibgc.org.br/inter.php?id=18161, acessado em 13/02/2016, as 11:25 h.

 

O que é ROI? Descubra se seus investimentos estão valendo a pena. Disponível em: http://marketingdeconteudo.com/roi/, acessado em 21/03/2015 as 23:18h.

 

Portal Educação. Despesas de vendas administrativas. Disponível em: http://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/38866/despesas-de-vendas-administrativas#ixzz3zhcS8m3y - acessado em 09/02/2015 as 16:57h.

 

Professor News. Analise e interpretação do GAF – Grau de Alavancagem Financeira. Disponivel em: http://www.professornews.com.br/index.php/utilidades/gestao-empresarial/5611-analise-e-interpretacao-do-gaf-grau-de-alavancagem-financeira - Acessado em 21/03/2016 as 22:10h

 

RAYMUNDO, Francisco. Marketing- A importância da Estratégia na Governança Corporativa. Disponível em: http://franciscoaraymundo.blogspot.com.br/search?q=governan%C3%A7a, acessado em 13/02/2016 as 10:02 h.

 

ROI- Retorno sobre investimento: conceito e Definição. Disponível em: http://www.internetinnovation.com.br/blog/glossario/roi-retorno-sobre-investimento-conceito-e-definicao/  - Acessado em 14/12/2015 as 20:57h.

 

ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, 1 ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

 

Techoje. CRM (Customer Relationship Manegement). Disponível em: http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/832, acessado em 21/03/2016 as 21:45h.

 

UNITER, MBA em Administração e Marketing, modulo de Accountability Marketing, 2015/2016.

 

University of British Columbia, Vancouver Canada, Curso de Introdução ao Marketing, fevereiro de 2016.